發(fā)達(dá)的交通工具、便捷的通信，尤其是隨著Web2.0時(shí)代來(lái)臨，使得人們有更多的渠道、更便捷的方式，來(lái)滿足自己對(duì)于社交和溝通的需要。而消費(fèi)者圈子時(shí)代就在這樣的背景下，得以長(zhǎng)足發(fā)展，活躍的消費(fèi)者們，很多已經(jīng)各就各位，紛紛在屬于自己的圈子安營(yíng)扎寨。消費(fèi)者圈子時(shí)代，一個(gè)

　　認(rèn)知消費(fèi)者圈子

　　認(rèn)知消費(fèi)者圈子是做好圈子時(shí)代品牌策略的基礎(chǔ)。下面讓我們從三個(gè)層面認(rèn)知圈子。

　　從圈子的社會(huì)屬性上來(lái)分，消費(fèi)者一般屬于兩類圈子：社會(huì)圈和品牌圈。社會(huì)圈是以有共同愛(ài)好或價(jià)值觀屬性消費(fèi)者形成的圈子，這個(gè)消費(fèi)者圈子不屬于某個(gè)品牌，例如露營(yíng)愛(ài)好者組成的圈子。常見(jiàn)的社會(huì)圈很容易識(shí)別，他們一般有屬于自己的識(shí)別符號(hào)，并且有自己的圈子名稱。一般是前面是體現(xiàn)行為、愛(ài)好或價(jià)值觀的用詞，后面跟著具有圈子性質(zhì)的詞匯。如：校友會(huì)、街舞社團(tuán)、暴走族、親子群、拼客、驢友、廣告人休閑吧、登山集中營(yíng)、野營(yíng)俱樂(lè)部、英語(yǔ)角，等等。第二類，是以有共同品牌愛(ài)好或消費(fèi)屬性的消費(fèi)者形成的圈子，這個(gè)消費(fèi)者圈子以某個(gè)或某類品牌為維系元素之一。比如，中國(guó)移動(dòng)動(dòng)感地帶組成的消費(fèi)者圈子。這類圈子，我們稱之為品牌圈。成熟的品牌圈更容易辨別，一般都是直接以品牌名來(lái)為自己的圈子命名。如：寶馬俱樂(lè)部、全球通、動(dòng)感地帶、萬(wàn)達(dá)會(huì)、福特聯(lián)盟，等等。

　　研究圈子形成的歷程，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)圈子的形成的途徑有兩類。第一類是自生型圈子。這類圈子，是民間自發(fā)形成，自生型圈子的創(chuàng)始人（我們稱之為圈主），一般是某個(gè)或某幾個(gè)族長(zhǎng)式的人物，他們具有較高的聲望和權(quán)威，并且能夠吸引新的圈友不斷加入圈子。在發(fā)展的過(guò)程中，其身邊會(huì)匯聚圈子所需的不同角色人物（我們稱之為圈友）。自生型圈子的民主性更強(qiáng)，圈子的開(kāi)放性更大，即使圈主和圈友之間也充分平等，圈子的氣氛一般比較活躍。因此自生型的圈子生命力也往往更強(qiáng)。第二類是被生型圈子。顧名思義，被生型圈子不是消費(fèi)者自發(fā)形成的圈子，而往往是在品牌所有者主導(dǎo)下，建立的品牌圈子。也存在另一種情況，就是此圈子原本是消費(fèi)者自發(fā)組建的圈子，但最后被品牌所有者招安。被生型圈子的圈主一般是品牌所有者安排的員工。被生型圈子的關(guān)系往往比自生型圈子相對(duì)簡(jiǎn)單，圈子的活躍程度較自生型會(huì)相對(duì)低一些，但圈子的資源支持力度會(huì)更大。

　　上面已經(jīng)提到，圈子的主要成員是圈主和圈友。但這只是一個(gè)簡(jiǎn)單的分類。消費(fèi)者圈子之所以被關(guān)注，就是因?yàn)槿ψ又械某蓡T不同的角色定位對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)具有傳播的機(jī)會(huì)。

　　發(fā)掘圈子的品牌價(jià)值

　　圈子對(duì)于品牌運(yùn)作的意義，就在于其不同于一般的品牌大眾化運(yùn)作。圈子品牌策略針對(duì)的是精準(zhǔn)的圈子群體，具有準(zhǔn)確、集中的特點(diǎn)，講究品牌的精確制導(dǎo)和實(shí)效性。下面來(lái)看看圈子對(duì)于品牌運(yùn)作的具體價(jià)值。

　　第一，圈子可以使企業(yè)準(zhǔn)確找到潛在顧客。在圈子中，圈友的價(jià)值觀和消費(fèi)偏好有共同之處，在圈子形成以及運(yùn)行的過(guò)程中，會(huì)不斷吸引屬于自己人的圈友，同時(shí)潛在消費(fèi)者也會(huì)通過(guò)各種渠道主動(dòng)尋找屬于自己的圈子。其實(shí)在某種意義上，這就是在形成某個(gè)品牌最具價(jià)值的消費(fèi)者圈子。圈子甚至?xí)�自行過(guò)濾和篩選，把非潛在消費(fèi)者排除在圈子之外。這種排除既有是圈友的主動(dòng)為之，也有是既定圈子所形成的圈子文化是非圈子人員不可逾越的心理屏障，他們會(huì)自動(dòng)遠(yuǎn)離這個(gè)圈子。

　　第二，圈子可以使品牌成本投入更具價(jià)值。常規(guī)的大眾品牌運(yùn)作，通過(guò)全覆蓋或大面積傳播來(lái)獲取品牌效應(yīng)，這需要大規(guī)模的品牌投入。圈子品牌策略可以使企業(yè)針對(duì)有品牌消費(fèi)經(jīng)歷和潛在品牌消費(fèi)者進(jìn)行品牌傳播。相對(duì)于大眾化品牌運(yùn)作的漫天式撒網(wǎng)策略，這樣的策略可以以更低的投入，卻獲得更高的產(chǎn)出。甚至可以大大節(jié)省品牌費(fèi)用。尤其是在當(dāng)下，企業(yè)品牌經(jīng)費(fèi)緊張的時(shí)期，不能向以前那樣天羅地網(wǎng)遍地開(kāi)花，那么這樣的策略對(duì)于企業(yè)來(lái)講就顯得彌足珍貴。

　　第三、圈子有利于鎖定品牌的老顧客。企業(yè)們都知道，開(kāi)發(fā)一個(gè)新顧客的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于維護(hù)好一個(gè)老顧客的成本。但是如何更有效地維護(hù)好老顧客，卻并不是都很清楚。圈子品牌策略提供了一個(gè)全新的思維和操作模式。企業(yè)可以通過(guò)參與自生型品牌圈子的建設(shè)、維護(hù)、服務(wù)，融入品牌圈子，也可以自建品牌圈子，吸引消費(fèi)者加入，由此提供一個(gè)顧客消費(fèi)行為發(fā)生后的精神家園和交流場(chǎng)所。當(dāng)顧客可以在此尋找到社交的伙伴、參與群體性的活動(dòng)、獲得圈友的幫助、交流關(guān)于品牌或生活工作的心得……那么這樣的顧客，可能就不會(huì)是消費(fèi)過(guò)后就沒(méi)有關(guān)系型的顧客。

　　第四、圈友從某種意義上講，是品牌的義務(wù)維護(hù)使者。從消費(fèi)者定位上來(lái)講，圈友往往是品牌的忠誠(chéng)者。在品牌圈子中，圈友對(duì)于該圈子所依存的品牌有著敝帚自珍的情節(jié)。忠實(shí)的圈友會(huì)樂(lè)于充當(dāng)品牌的宣傳員，自發(fā)在圈子中傳播品牌的利好消息，并且會(huì)和大家分享自己愉快的品牌使用經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)志同道合的圈友形成了以后，當(dāng)有新人進(jìn)入圈子，對(duì)該品牌攻擊的時(shí)候，忠實(shí)的圈友們會(huì)向他們解釋，甚至?xí)�有圈友針�?duì)新人的攻擊，進(jìn)行針?shù)h相對(duì)的還擊，以捍衛(wèi)該品牌。如果在確定新人是帶有故意的敵意后，圈子中的執(zhí)法者會(huì)毫不猶豫的把對(duì)方清除出圈子。這是圈友對(duì)于品牌維護(hù)的極致?tīng)顩r。

　　第五、圈子有時(shí)是鮮活且及時(shí)的消費(fèi)調(diào)研渠道。圈友們會(huì)交流自己的消費(fèi)經(jīng)歷，包括愉快的和不愉快的。對(duì)于品牌，尤其是一個(gè)新產(chǎn)品推出的時(shí)候，圈子會(huì)是一個(gè)最鮮活的市場(chǎng)調(diào)研渠道。圈友們會(huì)結(jié)合自己的認(rèn)知、使用經(jīng)歷，來(lái)發(fā)表評(píng)論，這其實(shí)就在一定層面上代表市場(chǎng)對(duì)于該產(chǎn)品的接受度。同時(shí)，有使用經(jīng)歷的圈友會(huì)在圈子中分享自己的消費(fèi)經(jīng)歷，尤其是對(duì)于產(chǎn)品存在考慮不周或存在瑕疵的地方，細(xì)心的圈友們會(huì)一一道來(lái)，甚至很多是產(chǎn)品設(shè)計(jì)們都沒(méi)有想到，甚至包括會(huì)出很多改進(jìn)的主意�！�